雙十一已經(jīng)落下帷幕了，但對于電商來說，即將到來的雙十二也是不可忽視的。為了更好地應對接下來的戰(zhàn)役，復盤必不可少。復盤就是對這場戰(zhàn)役的全面總結(jié)，總結(jié)的好與壞決定了下一場戰(zhàn)役的勝負。如何做好雙十一的復盤總結(jié)呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
每年一度的雙11大促落下帷幕。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11全網(wǎng)GMV達到11154億元，同比增長13.7%。
雖然雙11已經(jīng)結(jié)束，但雙12、元旦、春節(jié)等節(jié)日接踵而至，商家又將投入到下一輪的備戰(zhàn)之中。不過有件事更為重要，那就是復盤。
如果把雙11比作一場戰(zhàn)役，那么復盤就是對這場戰(zhàn)役的全面總結(jié)，總結(jié)的好與壞決定了下一場戰(zhàn)役的勝負。
話雖如此，但很多商家在復盤時往往容易陷入幾個誤區(qū)：
復盤的寬度不夠：只簡單羅列幾個重要數(shù)據(jù)，結(jié)論非常單調(diào)，不能作為接下來決策的依據(jù)；復盤的深度不夠：例如某款新品轉(zhuǎn)化率低就想淘汰，完全不考慮引流效果、競品行情等其他因素；復盤不夠及時：等雙十一結(jié)束后才開始復盤，效果大打折扣，應該在第一波預熱后及時復盤，及時調(diào)整。
正確的復盤應該是多維度的，包括產(chǎn)品分析、競品分析、團隊復盤等。有足夠多的維度，我們才能發(fā)現(xiàn)更多的問題，并做出相應的調(diào)整。
下面我們具體來看，如何做好雙11復盤?
01 產(chǎn)品分析
既然是復盤，就要有一個參照，拿出雙11之前定下的活動目標或是去年的數(shù)據(jù)，看目標是否達到預期，沒有達到分析具體原因。
如果超出預期，研究哪些部分是可借鑒沿用的？具體可參考的模塊有：
1）銷售數(shù)據(jù)
作為最基礎的數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)主要反饋商品的銷售情況，也直觀反映了整個大促的成績?nèi)绾?。包括?strong>成交額、成交單數(shù)、成交人數(shù)、客單價、轉(zhuǎn)化率、毛利率、雙11活動ROI。
如果要再具體分析，可以分為下單數(shù)據(jù)和支付數(shù)據(jù)。例如下單數(shù)據(jù)高，但實際支付人數(shù)差距大，分析其具體原因，避免下次再出現(xiàn)同樣問題。
2）直播數(shù)據(jù)
直播數(shù)據(jù)包含直播時長/小時、當場的PV和UV、銷售額、客單價、評論人數(shù)占比、在線人數(shù)峰值、平均在線人數(shù)、粉絲人均觀看時長、新增粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)粉率等。
需要重點關(guān)注平均在線人數(shù)、平均停留時長、互動率，直觀反映了賬號直播的是否具備變現(xiàn)的能力，直播內(nèi)容是否具有吸引力。
3）商品詳情數(shù)據(jù)
商品詳情頁是下單支付前的重要頁面，也是決定了用戶是否會下單的關(guān)鍵。主要記錄用戶對商品的瀏覽情況，包括頁面瀏覽UV和PV、商品收藏數(shù)據(jù)、商品加購數(shù)據(jù)、點擊購買數(shù)據(jù)。
如果商品收藏、加購數(shù)據(jù)不及預期或之前，分析找到問題。例如優(yōu)惠券有無設置好？活動力度是否最低？用戶互動引流動作有沒有做好？
4）優(yōu)惠券數(shù)據(jù)
大部分店鋪的營銷活動都包含了發(fā)優(yōu)惠券，需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標包括領券人數(shù)、領券數(shù)量、用券人數(shù)、用券數(shù)量、用券下單數(shù)量、用券下單金額、優(yōu)惠券ROI。
優(yōu)惠券的領取率和用券率可以幫助運營發(fā)現(xiàn)漏斗問題，是用戶不領券還是領完券不用券下單。
5）支付數(shù)據(jù)
支付頁是下單支付流程的最后一個頁面，也是成交的關(guān)鍵，用戶只有最終成交了才意味著GMV的提升。具體數(shù)據(jù)包括支付頁UV和PV、支付訂單點擊UV和PV。
很多平臺在收銀臺還會開放其他功能，例如選擇不同支付方式，支持選擇分期支付并選擇不同分期數(shù)，可以通過用戶的點擊去觀察用戶的支付喜好。
6）爆品數(shù)據(jù)
針對活動中的爆品可以做針對性復盤，該產(chǎn)品的運營打法、核心賣點、價格策略、詳情頁包裝等做對比分析，找出可借鑒點。
比如說：xx款風格外套今年賣得特別好，可以將相關(guān)信息同步到開發(fā)部門，分析當下用戶喜歡的元素，對開發(fā)部門來說是非常重要的參考。另外，銷量不及預期的產(chǎn)品，可以在之后的活動做清倉活動，及時回籠資金。
7）售后數(shù)據(jù)
售后形式一般包括退款、退貨和換貨。關(guān)注的數(shù)據(jù)包括售后單數(shù)量、售后單人數(shù)、售后單成功數(shù)量、售后單失敗數(shù)量。
如果售后單量過高，說明商品質(zhì)量和服務存在問題。同時還要關(guān)注售后單的結(jié)果，判斷是否為用戶提供了良好的售后服務。
02 競品分析
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。分析完自己后，就需要開始分析競品，不僅能讓自己明白在市場中所處的地位和狀態(tài)，同時也讓可以清晰掌握自己相較于競爭對手存在的優(yōu)勢或不足。
特別在雙11大促結(jié)束后，通過對競品的營銷玩法、核心賣點、價格策略、詳情頁包裝等做對比分析，找出可借鑒點。
1）如何找競品？
通常在電商平臺內(nèi)，我們找直接競品即可。這類競品所處行業(yè)/賽道、目標用戶、產(chǎn)品滿足需求、產(chǎn)品核心功能都高度相似。
我們選出產(chǎn)品核心引流詞之后，在平臺內(nèi)搜索，按銷量排序，這時就卡一下人氣最高的價格區(qū)間。
例如關(guān)鍵詞「吹風機」，人氣最高的吹風機價格區(qū)間在80-200元，假設自家產(chǎn)品定位在100元，就選擇客單價、屬性較為接近的產(chǎn)品。細分要求越多，相似度越高，選擇的優(yōu)先級也就越高。
2）如何分析競品？
可以從幾個關(guān)鍵維度入手：
- 競品店鋪：店鋪創(chuàng)建時間、主營類目、主銷產(chǎn)品、店鋪銷量
- 競品產(chǎn)品：產(chǎn)品價格、產(chǎn)品銷量、收藏量、評論量、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率
- 產(chǎn)品詳情頁：主圖的質(zhì)量(曝光度、對比度、色調(diào)等)，商品描述的異同點和獨特亮點
- 運費策略：采用何種運費形式以及運費價格
- 營銷策略：競品在雙11中采用了什么樣的營銷手段，是立減、滿減、優(yōu)惠券還是禮品
- 投放情況：競品投放的主要詞和次要詞的分布及排名
在把所有這些情況了解清楚后，接下來無論你是要進攻還是防守都變得簡單了。
例如分析他們的策略為何會特別的好？商品組合的目的是什么？主推產(chǎn)品是為了清庫存還是成交額？
我們需要取長補短，去沉淀最佳的策略，為自己所用。只要在充分了解對手的前提下，才能夠制定出符合本店鋪長期發(fā)展相應的經(jīng)營計劃，這也是充分體現(xiàn)競品分析的重要性。
03 團隊復盤
電商團隊要想長久地發(fā)展，在激烈的內(nèi)卷環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須擁有一個健康高效的團隊。
尤其在長達近1個月的雙11大促期間內(nèi)，甚至在雙11前2-3個月就要開始逐步準備，需要每個崗位緊密配合，包括運營、客服、美工、物流、攝影等等。
在雙11結(jié)束后，需要每個人對自己在大促期間的工作進行全面的復盤，總結(jié)自己做了什么，有什么成長。
這是屬于一個團隊的沉淀，之后你會發(fā)現(xiàn)，這些寶貴的經(jīng)驗會成為之后在雙12，年貨節(jié)等等活動的高效方法論。
尤其當活動效果沒到預期，或是出現(xiàn)了諸多問題時，更應該進行盤點和反思，找出問題所在。
對于個人復盤，主要有4個步驟：
- 回顧目標：回顧當初的目的和期望的結(jié)果
- 評估結(jié)果：對照原來的目標，找出執(zhí)行過程中的亮點和不足之處
- 分析原因：分析成功的關(guān)鍵因素和失敗的根本原因
- 總結(jié)經(jīng)驗：通過反思，總結(jié)心得體會、找找規(guī)律，并做出行動計劃
建議團隊專門留時間組織會議，每個人輪流進行復盤，所有人一起查漏補缺。
當然，不要太過糾結(jié)結(jié)果，結(jié)果是好是壞，它終歸是一個結(jié)果而已，應該注重過程，在團隊里一定要找出問題才是關(guān)鍵。
04 寫在最后
以上就是我總結(jié)出來的活動復盤思路，以及相對應的解決辦法。
出現(xiàn)問題就要及時解決，而不是一籌莫展。尤其對電商來說，雙11做得好不好決定了生死，任何成功都不是一蹴而就的，只有慢慢做好積累，不斷改善，才能更上一層樓。
