今天我們來(lái)拆解奈雪的會(huì)員體系，看看奈雪會(huì)員超3000萬(wàn)的秘密。
一、奈雪的背景介紹
奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東深圳，創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，通過(guò)專注提供優(yōu)質(zhì)食材現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲，選址城市高端商業(yè)中心核心位置，以及提供富有設(shè)計(jì)感的體驗(yàn)空間，走出了一條高端現(xiàn)制茶飲的發(fā)展路線。
2019年，奈雪的茶入選“中國(guó)茶飲十大品牌”。截至2022年，奈雪的茶門(mén)店數(shù)量達(dá)到854家。
奈雪的私域建設(shè)的非常完善，私域體系包括公眾號(hào)、小程序、企微、社群等，聯(lián)動(dòng)小程序+線下門(mén)店給品牌帶來(lái)源源不斷的流量。截至目前，奈雪的私域會(huì)員超過(guò)3000萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%。
二．奈雪的目標(biāo)人群
1、目標(biāo)人群
一二線城市，20-35歲年輕女性。
2、私域引流
由公域引流至私域，公域平臺(tái)包含小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)、B站等，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將公域平臺(tái)的用戶引流至微信公眾號(hào)，再由公眾號(hào)引導(dǎo)添加福利官導(dǎo)入企微和社群。
三、奈雪會(huì)員體系拆解
1、奈雪的會(huì)員模式
奈雪的會(huì)員體系屬于等級(jí)制會(huì)員模式。
2、奈雪的成長(zhǎng)值
奈雪的成長(zhǎng)值未設(shè)置名稱，消費(fèi)1元可獲取1成長(zhǎng)值。
3、奈雪的會(huì)員體系
奈雪的會(huì)員等級(jí)分為6個(gè)等級(jí)，會(huì)員等級(jí)名稱和門(mén)檻如下：
V1：好奇者，等級(jí)門(mén)檻：0-99成長(zhǎng)值；
V2：冒險(xiǎn)家，等級(jí)門(mén)檻：100-499成長(zhǎng)值；
V3：探索家，等級(jí)門(mén)檻：500-999成長(zhǎng)值；
V4：環(huán)球家，等級(jí)門(mén)檻：1000-1999成長(zhǎng)值；
V5：夢(mèng)想家，等級(jí)門(mén)檻：2000-4999成長(zhǎng)值；
V6：大使會(huì)員，等級(jí)門(mén)檻：5000+。
4、奈雪的會(huì)員權(quán)益
（1）每周特權(quán)：會(huì)員享每周特權(quán)，周一-周五日日享有不同特權(quán)福利。
①周一免配日：配送費(fèi)最高減5元；
②周二果肉雙倍日：享雙倍果肉特權(quán)；
③周三會(huì)員日：美式/拿鐵到店5折，14點(diǎn)奈雪幣秒好禮；
④周四拼單日：拼單實(shí)付滿88元隨機(jī)減，V3-V6再享整單88折；
⑤周五驚喜日：享神秘好禮。
（2）升級(jí)特權(quán)：會(huì)員升級(jí)至更高等級(jí)或等級(jí)有效期復(fù)審保級(jí)時(shí)，將獲得相應(yīng)的升級(jí)福利
①V2冒險(xiǎn)家：第二件半價(jià)券，5元運(yùn)費(fèi)券；
②V3探索家：買(mǎi)茶送包券，咖啡5折券，5元運(yùn)費(fèi)券；
③V4環(huán)球家：買(mǎi)一贈(zèng)一券，咖啡5折券，5元運(yùn)費(fèi)券；
④V5夢(mèng)想家：買(mǎi)一贈(zèng)一券，客服免費(fèi)券，5元運(yùn)費(fèi)券；
⑤V6大使會(huì)員：免費(fèi)暢飲券，咖啡免費(fèi)券，5元運(yùn)費(fèi)券。
（3）心意特權(quán)：奈雪會(huì)員均享受心意特權(quán)，等級(jí)越高享有特權(quán)越多
①VIP客服：人工客服接待，V6大使會(huì)員專屬服務(wù)；
②生日特權(quán)：V2-V3生日享買(mǎi)茶送包券，V4-V6享生日贈(zèng)飲券；
③心意杯貼：V1-V6均可享有，V3-V6享定制杯貼；
④綠色行動(dòng)：V1-V6均可享有帶杯減2元；
⑤消費(fèi)特權(quán)：V1-V6均可享有消費(fèi)積奈雪幣。
5、奈雪的會(huì)員升級(jí)機(jī)制
奈雪的會(huì)員等級(jí)由累計(jì)的成長(zhǎng)值決定，成長(zhǎng)值越高等級(jí)越高，可享有的會(huì)員權(quán)益越多，消費(fèi)1元=1成長(zhǎng)值。
6、奈雪的會(huì)員降級(jí)機(jī)制
（1）V1會(huì)員長(zhǎng)期有效，V2及以上會(huì)員等級(jí)有效期自升級(jí)當(dāng)日開(kāi)始計(jì)算，有效期為365天；
（2）會(huì)員等級(jí)有效期到期次日，系統(tǒng)將根據(jù)會(huì)員等級(jí)有效期內(nèi)累計(jì)的成長(zhǎng)值復(fù)審重新評(píng)定等級(jí)。若在等級(jí)有效期內(nèi)升級(jí)，則按升級(jí)日起重新計(jì)算等級(jí)有效期，有效期為365天。
四、奈雪會(huì)員體系總結(jié)
1、奈雪會(huì)員體系的優(yōu)點(diǎn)
（1）會(huì)員標(biāo)識(shí)風(fēng)格顯著
奈雪每個(gè)會(huì)員等級(jí)都有專屬的昵稱和形象，依次是好奇者、冒險(xiǎn)家、探索家、環(huán)球家、夢(mèng)想家、特使會(huì)員，形象是不同風(fēng)格著裝的卡通女性，具有特色的會(huì)員標(biāo)識(shí)有助于加強(qiáng)會(huì)員的身份認(rèn)同感，還有利于激發(fā)用戶分享到社交平臺(tái)，給品牌帶來(lái)更多曝光度。
（2）會(huì)員門(mén)檻低
奈雪會(huì)員門(mén)檻很低，V1會(huì)員未設(shè)置門(mén)檻，用戶只要注冊(cè)即可入會(huì)，低會(huì)員門(mén)檻有利于打造會(huì)員流量池，用戶成為會(huì)員之后即可通過(guò)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略精細(xì)觸達(dá)刺激會(huì)員升級(jí)。
（3）培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣
奈雪會(huì)員權(quán)益中的每周特權(quán)，會(huì)員周一-周五日日享有不同特權(quán)福利，這項(xiàng)權(quán)益有利于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，同時(shí)提升用戶訪問(wèn)小程序的習(xí)慣。
（4）以提升復(fù)購(gòu)為核心
奈雪會(huì)員權(quán)益中的升級(jí)特權(quán)和心意特權(quán)，主要包含飲品券和運(yùn)費(fèi)券，會(huì)員升級(jí)即可免費(fèi)領(lǐng)取，飲品券和運(yùn)費(fèi)券的使用可有效提升會(huì)員復(fù)購(gòu)，同時(shí)會(huì)員還能獲取新的成長(zhǎng)值進(jìn)而提升等級(jí)領(lǐng)取新的會(huì)員權(quán)益，由此進(jìn)入正向循環(huán)。
2、奈雪會(huì)員體系的缺點(diǎn)
（1）會(huì)員成長(zhǎng)值來(lái)源單一
奈雪的會(huì)員成長(zhǎng)值來(lái)源只有消費(fèi)，且消費(fèi)金額和成長(zhǎng)值的比例是1:1，用戶無(wú)法通過(guò)其他方式獲取成長(zhǎng)值，此機(jī)制可能會(huì)導(dǎo)致用戶升級(jí)速度變緩，且降低會(huì)員的日?；钴S頻次。
（2）缺乏積分激勵(lì)
奈雪的會(huì)員體系缺乏積分激勵(lì)機(jī)制，積分機(jī)制是會(huì)員體系的重要組成部分，積分作為平臺(tái)的虛擬貨幣，可放大會(huì)員的價(jià)值，進(jìn)而提升會(huì)員活躍度和復(fù)購(gòu)率，積分和會(huì)員體系相輔相成，會(huì)員權(quán)益可激勵(lì)用戶努力升級(jí)復(fù)購(gòu)，而積分可以提高用戶的活躍度。
（3）高等級(jí)會(huì)員權(quán)益缺乏差異性
對(duì)比中低等級(jí)，奈雪的高等級(jí)會(huì)員權(quán)益缺乏明顯的差異性，此機(jī)制會(huì)導(dǎo)致會(huì)員升級(jí)的積極性降低，高等級(jí)會(huì)員的比重減少。而搭建會(huì)員體系的核心價(jià)值就在于激勵(lì)會(huì)員自發(fā)成長(zhǎng)，培育會(huì)員忠誠(chéng)度，篩選高價(jià)值會(huì)員，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)高價(jià)值會(huì)員，由此驅(qū)動(dòng)會(huì)員提高復(fù)購(gòu)率，從而增加更多營(yíng)收。
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