一個白色的微笑面具，這是網(wǎng)絡(luò)電臺主播程一公之于眾的唯一形象。
在5年的時間里，他陪伴超過兩千萬的用戶度過了一個又一個的夜晚。從傳統(tǒng)電臺走出來的他，已經(jīng)成為在線音頻行業(yè)內(nèi)最大的個人IP之一。他是耳朵經(jīng)濟的先行者，也趕上了快速發(fā)展的行業(yè)紅利。
從傳統(tǒng)的電臺主播，到耳朵里的“云男友”，程一的用戶不僅覆蓋了線上各大音頻平臺，也輻射到了線下更廣闊的人群。
2018年，作為情感網(wǎng)絡(luò)電臺程一電臺的創(chuàng)始人，程一以這個形象出現(xiàn)在了108所高校的巡講活動上，覆蓋大量三四線城市學(xué)校。
除了發(fā)展線下活動以外，去年剛獲得紅杉資本A輪融資的程一電臺也在探尋更大的增長空間。
其實，無論是音頻形式的電臺節(jié)目，還是自媒體浪潮中的公眾號，抑或是用戶數(shù)據(jù)迅猛增長的短視頻，歸根究底都是內(nèi)容行業(yè)，都需要不間斷地推動“內(nèi)容生產(chǎn)者-內(nèi)容-內(nèi)容消費者”這三角形的轉(zhuǎn)動。
從單一網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目成長起來的程一電臺也不例外。
「有溫度、有情感的聲音」
成立近五年，程一電臺已從最初的個人作坊式節(jié)目成長為了擁有超2500萬用戶的平臺。節(jié)目類型上從單一的情感故事擴展出了訪談節(jié)目、粉絲投稿、話題討論；IP層面也打造為以程一為核心，簽約聲音KOL為輔助的聲音MCN團隊。
目前，程一電臺中80%的受眾都是年輕女生，其中又以對情感支持有較高訴求的女大學(xué)生為主。這樣的用戶畫像與程一電臺的內(nèi)容形式和類別緊密相關(guān)——程一電臺主要以情感類節(jié)目為主。
在傳統(tǒng)電臺時代，除了交通、民生等實用的本土新聞節(jié)目以外，夜間情感類節(jié)目是必不可少的欄目之一。
到了網(wǎng)絡(luò)電臺時期，地域限制被打破，面向更廣也更為年輕的聽眾群，情感類節(jié)目得到了更好的發(fā)展機會，成為了所有音頻平臺的核心板塊。以程一電臺、蕊希電臺等為代表，情感生活類電臺節(jié)目的播放量非?？捎^。
這和音頻內(nèi)容的特性不無關(guān)系。
首先是聲音這一載體形式。音頻內(nèi)容向來能解放雙手，在駕車、跑步、做家務(wù)等場景中都能繼續(xù)進行，能提供伴隨式的內(nèi)容服務(wù)。程一電臺的核心場景主打的就是睡前陪伴。
其次，比起文字、視頻等形式，聲音更適合表達情感，也更具有想象空間?！奥曇羰怯袦囟鹊摹保桃浑娕_旗下的主播能以溫潤嗓音實現(xiàn)聲音的通感。當(dāng)用戶在聽耳機里娓娓道來的講述時，她們同時也能感受到聲音中包含的情感，并且展開無限的遐想。
相比文字而視頻而言，聲音對情感的傳遞更為直接，這從而也就導(dǎo)致了音頻是最適合情感內(nèi)容的載體之一。
但音頻這種形式也具有其局限性。程一向「深響」介紹到，音頻內(nèi)容最關(guān)鍵的一個缺點就是獲取信息的效率不夠。在視頻中，一個畫面就能包含很多信息，而這在音頻中是無法實現(xiàn)的。同時，由于音頻具有很強的連續(xù)性，快進或者跳過等步驟就不易操作，伴隨式內(nèi)容又意味著用戶很難投入高度的專注力。
在這種情況下，如何靠選題、標(biāo)題、開頭、整體氛圍等“鉤子”因素來抓住用戶的注意力就成了各大電臺節(jié)目的壁壘能力。基于音頻這一載體形式的優(yōu)劣勢，程一電臺未來發(fā)展的發(fā)力點又落在了根本的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。
程一表示，“內(nèi)容好了，用戶自然會投入更長的時間給你，當(dāng)然也會更有粘性?！?/p>
「以內(nèi)容為核心，變現(xiàn)道路尚遠的耳朵經(jīng)濟」
在內(nèi)容行業(yè)中，“內(nèi)容生產(chǎn)者-內(nèi)容-內(nèi)容消費者”是個缺一不可的穩(wěn)固結(jié)構(gòu)。
從內(nèi)容生產(chǎn)者來看。內(nèi)容的產(chǎn)出完全仰仗于人力，單一創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容是有絕對的上限，因此內(nèi)容行業(yè)的邊際成本高。對于程一電臺這樣的內(nèi)容生產(chǎn)方，如何可持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了其規(guī)模擴張的關(guān)鍵點，也是難點所在。
在資本的助推下，程一電臺開始了向聲音MCN機構(gòu)的轉(zhuǎn)型，孵化除程一以外的更多KOL主播。據(jù)程一介紹，目前程一電臺的流量還是主要來自于程一個人的內(nèi)容，但程一電臺會在未來利用現(xiàn)有的資源、渠道、內(nèi)容能力，去簽約并孵化更多的腰部主播。
目前，程一電臺已經(jīng)簽約了近500名主播，像頭部主播“DJ陳末”的成長路徑便是他們要去不斷驗證并完善的培養(yǎng)機制。以聲音為基礎(chǔ)，程一對程一電臺規(guī)劃的未來是一個服務(wù)年輕女性的媒體平臺。
在內(nèi)容上，越多元的內(nèi)容越能撬起更多的用戶，也就越能擴大影響力。在構(gòu)建了情感內(nèi)容的核心壁壘后，程一電臺正在開發(fā)讀書、職場、廣播劇、星座等類別的內(nèi)容產(chǎn)品。
優(yōu)質(zhì)且多元的內(nèi)容，這是所有內(nèi)容平臺都追求的對象，但在從垂直內(nèi)容向多元內(nèi)容的進化過程中，如何把控內(nèi)容的質(zhì)與量之間的平衡、平臺的調(diào)性等問題都是需要在實踐過程去落實的。
至于內(nèi)容消費者，他們最看重內(nèi)容能提供給他們的價值。正如讀書、學(xué)習(xí)類音頻節(jié)目能給用戶帶去信息價值外，程一電臺的內(nèi)容是靠情感價值來吸引他們的。不僅播放量能體現(xiàn)這一價值，用戶與程一電臺之間的密切互動也驗證了情感價值帶來的歸屬感。
在內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費者的關(guān)系中，對于目前的程一電臺而言，用戶流量依然是核心戰(zhàn)略。程一表示，粉絲才是其核心價值。
在這一基礎(chǔ)上，程一電臺將繼續(xù)探索內(nèi)容付費和廣告變現(xiàn)，這也是音頻內(nèi)容現(xiàn)階段的主要變現(xiàn)模式。但是，與文字和視頻不同，聲音內(nèi)容的變現(xiàn)之路顯得更為艱難與漫長。
比起音頻，文字和視頻有更大的內(nèi)容承載空間，比如廣告可以直接在視頻的某幀畫面中進行露出。但是，目前音頻內(nèi)容中的廣告形式就是廣告語的念白，形式單一且對用戶體驗的影響極大。對此，程一電臺希望能學(xué)習(xí)新媒體“GQ實驗室”的廣告模式，通過大膽的腦洞和新穎的形式做到廣告即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
而付費的音頻內(nèi)容也備受爭議。音頻適合傳遞情感的同時，它也因為承載的內(nèi)容較少、記憶效果弱的特性而擁有較低的價值濃度。但是為內(nèi)容付費的用戶追求的就是內(nèi)容的高價值，這使得音頻內(nèi)容很難與付費掛上鉤。更何況，現(xiàn)在國內(nèi)用戶的仍處于將音頻節(jié)目作為閑時消遣的對象，離付費習(xí)慣的培養(yǎng)還有一段距離。
在程一看來，耳朵經(jīng)濟的發(fā)展還是要靠新玩法新模式的出現(xiàn)來探索更多的可能性。與此同時，對于變現(xiàn)能力弱的耳朵經(jīng)濟來說，資本的助推也是促進其快速發(fā)展的一大捷徑。
以下是「深響」整理的獨家采訪實錄：
深響：程一電臺的受眾是一群什么樣的人？他們?yōu)槭裁聪矚g聽程一電臺？他們聽電臺的主要訴求是什么？程一電臺是如何滿足這些需求的？
程一：受眾80%都是年輕女生，其中又以女大學(xué)生為主。因為程一電臺好聽，程一電臺的定位就是女性、情感、生活，強調(diào)陪伴的感覺。年輕女性喜歡聽程一電臺，主要原因也是需要一種陪伴，這種陪伴是感性的、精神上的，是平時學(xué)習(xí)生活或工作中，周圍的人無法給予的。通過情感故事等節(jié)目內(nèi)容，程一電臺能滿足聽眾這方面的需求。
深響：程一電臺舉辦了很多線下粉絲見面會，線下活動是很耗費精力的，那么你們是如何思考這些粉絲見面會的價值的？除了在用戶增長上，你們對線下活動還有哪些考量？
程一：線下活動相對比較耗費精力，不過我們通過去年的108所高校巡講，也總結(jié)出了一些經(jīng)驗，現(xiàn)在算是輕車熟路了。
我認(rèn)為面對面交流，可以讓人與人之間建立更緊密的連接。這種連接代表一種信任，有了這種信任，才可以“名正言順”地給粉絲們傳遞一些正面的、積極向上的觀念。
所以我們今年會繼續(xù)開展一些線下活動，以高?；顒訛橹?，主題是“相信自己，做更好的追夢人”。希望我們不只是在聽眾感到“孤獨”的時候才會出現(xiàn)，而是從多個維度幫助粉絲聽眾的成長。
深響：在之前的報道中，程一電臺的用戶數(shù)量是全平臺2000萬，目前最新的數(shù)據(jù)提高到多少了？這已經(jīng)是一個中型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)模了，你覺得之后增長曲線會放緩嗎？后續(xù)的增長空間在哪？程一電臺有哪些增長策略呢？
程一：目前程一電臺的用戶數(shù)已經(jīng)突破了2500萬、將近3000萬的樣子。程一電臺一直在持續(xù)增長，我們更專注內(nèi)容。內(nèi)容好了，用戶自然會投入更長的時間給你，當(dāng)然也會更有粘性。電臺是感性的媒體，感情這東西，急不得的。
后續(xù)增長空間主要是兩塊：一是擴充程一電臺的內(nèi)容?，F(xiàn)在我們的核心內(nèi)容更垂直于有情感需求的18-25歲的年輕女性、以大學(xué)生為主。所以我們在開發(fā)一些新的內(nèi)容產(chǎn)品，比如讀書類的、職場類的、以及廣播劇類的、星座類的，這樣就可以在年齡上向上向下輻射到更多的人群。
二是目前程一電臺的主要流量，都還在DJ程一一個IP身上。我們會利用現(xiàn)有的資源、渠道、內(nèi)容能力，簽約更多的腰部主播，并且孵化他們。這本身也是非常大的增長空間。
深響：程一電臺經(jīng)常被定位為情感類內(nèi)容自媒體。比起文字、視頻，您認(rèn)為用聲音來承載這類內(nèi)容有何優(yōu)缺點？未來的突破點在哪？
程一：我認(rèn)為聲音內(nèi)容有兩大優(yōu)勢，一是情感，二是伴隨。
關(guān)于第一點，情感。就像我們程一電臺的Slogan“聲音是有溫度的”，它不像文字那樣冰冷，也不像視頻那樣現(xiàn)實、現(xiàn)實到不給你留任何的想象空間。聲音是有溫度、是有想象空間的，這都決定了聲音是最適合表達情感的載體。
關(guān)于第二點，伴隨性。睡前、駕車、跑步這些場景，通過圖文或者視頻獲取信息，體驗一定是很差的。白天工作的時候，為了更專注可能會一邊處理文檔、一邊聽聽音樂；打游戲的時候、隊友之間的語音，包括現(xiàn)在很多小朋友喜歡寫作業(yè)的時候“連麥”。這些場景下， 都是更適合聲音載體的。
聲音內(nèi)容的缺點也很明顯，最關(guān)鍵的一點就是獲取信息的效率不夠。文字內(nèi)容可以一目十行、可以按自己的節(jié)奏來獲取信息；視頻內(nèi)容本身就傳遞著大量的信息，比如一段視頻可以在開場1秒就抓住用戶、視頻主播只要開著攝像頭本身就是內(nèi)容，這些都是聲音很難做到的。
突破的話我覺得更多還是在內(nèi)容上下功夫，如何取長補短。比如一些讀書類的聲音內(nèi)容，通過歸納總結(jié)的方式，把一本書的內(nèi)容壓縮在幾十分鐘的音頻中，就極大地提高了獲取信息的效率，同時又非常適合駕車人群伴隨收聽。
深響：怎么看你的個人IP與產(chǎn)品高度綁定的問題？會限制程一電臺的發(fā)展嗎？
程一：其實我們并沒有主動地去把程一電臺和我個人DJ程一進行綁定，包括我一直以來帶著面具，也是不想把DJ程一具體到特指某一個人，他應(yīng)該是更符號化的。我目標(biāo)中的程一電臺，不只是DJ程一，還包括DJ陳末、DJ梓楊等等這些好的聲音內(nèi)容生產(chǎn)者。我希望它是一個以聲音為基礎(chǔ)，服務(wù)年輕女性的媒體平臺。內(nèi)容可能會迭代、主播可能會新老交替、但程一電臺一直都在，甚至100年。
深響：未來是否會考慮簽約新主播，突破現(xiàn)有生產(chǎn)力、脫離個人屬性來打造MCN？
程一：就像剛才所說的，我們已經(jīng)在開始著手做這些事。其實一直也在摸索，總結(jié)出了一些模式，我們將從運營和內(nèi)容等多個方面進行維護，幫助KOL成長。然后就是大步向前。
深響：您之前是傳統(tǒng)電臺行業(yè)出來的，現(xiàn)在來看，傳統(tǒng)電臺、網(wǎng)絡(luò)電臺，包括情感美文類節(jié)目和最近比較火的談話類播客節(jié)目，您認(rèn)為這些不同的形式在內(nèi)容制作、獲取流量、傳播特點上分別有什么異同？
程一：差別還挺大的吧。傳統(tǒng)電臺因為地域限制，受眾基數(shù)本來就很小，想細(xì)分垂直某一領(lǐng)域很難。并且傳統(tǒng)電臺的商業(yè)模式主要是TO B賣廣告，必須有足夠的收聽人數(shù)，所以節(jié)目邏輯是服務(wù)大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)電臺的受眾基數(shù)是億級網(wǎng)民，任何一個垂直領(lǐng)域，都有足夠的想象空間。
另外傳統(tǒng)電臺多數(shù)強調(diào)車內(nèi)收聽這一場景，目標(biāo)受眾年齡結(jié)構(gòu)偏大，很多內(nèi)容都是直播，更強調(diào)伴隨性，內(nèi)容生產(chǎn)效率比網(wǎng)絡(luò)電臺要高。品質(zhì)上我覺得也比網(wǎng)絡(luò)電臺要高，網(wǎng)絡(luò)電臺更隨意。這些都是值得我們學(xué)習(xí)的。國家在大力提倡融媒體，我們也希望能有機會參與到融媒體項目中，和電臺行業(yè)前輩多學(xué)習(xí)。
深響：程一電臺也推出了一些談話類播客節(jié)目對嗎？看好這種節(jié)目形態(tài)嗎？自己喜歡聽哪些播客節(jié)目？
程一：對，我們最近也開了一檔談話類欄目程度，我們定位為輕松的、更符合年輕人收聽習(xí)慣的深度訪談，這個程度不太好把握。包括之前開辦的、現(xiàn)在仍然在持續(xù)更新的一聲一事，還有服務(wù)年輕人的交友類欄目聲音傳情。和一般的播客節(jié)目不同的是，我們更多是直播。
我認(rèn)為這類節(jié)目更大的空間在未來，確切的說是車聯(lián)網(wǎng)開始到真正實現(xiàn)無人駕駛這段時間，而且要直播、要有實時互動。
深響：去年拿了紅杉資本的資本后，程一電臺目前的主要發(fā)力點在哪？對下一輪融資窗口有什么計劃？
程一：主要發(fā)力點在聲音MCN機構(gòu)和聲音KOL孵化上。目前已經(jīng)簽約了近500名主播，同時也孵化出了例如DJ陳末這樣頭部的KOL主播，他的新書《你一個人過得好嗎》也已經(jīng)開始預(yù)售了。按照我們的節(jié)奏，下一輪融資，目前也在準(zhǔn)備中。
深響：除了此前一直更新的電臺節(jié)目外，程一電臺有新的產(chǎn)品規(guī)劃嗎？
程一：就像剛才說的，程一電臺已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)型成了一個真正意義上的電臺，而不是只有DJ程一一個主播。它同時也是一個聲音內(nèi)容孵化平臺。下一步我們的聲音社區(qū)小程序產(chǎn)品也會上線，同時聲音社交APP也在規(guī)劃中。
深響：在商業(yè)模式上有什么新的考慮？行業(yè)內(nèi)的哪些創(chuàng)新模式是你覺得比較值得關(guān)注的？
程一：商業(yè)模式一直在考慮，但目前主要還是以做用戶為主。割韭菜的模式也不是我們的風(fēng)格，粉絲才是我們的核心價值。
一些社群服務(wù)的商業(yè)模式我們比較關(guān)注，我們有付費內(nèi)容的生產(chǎn)能力，也有很好的社群基礎(chǔ)，大大小小的粉絲群都有幾十萬人。但關(guān)鍵是付費之后的滿意度，我們希望是能達到99%以上，所以這方面做起來很謹(jǐn)慎。
另外GQ實驗室那種品牌導(dǎo)向的廣告模式，也是很值得我們學(xué)習(xí)的，廣告不傷用戶、同時還有自發(fā)的二次傳播，關(guān)鍵是內(nèi)容，我們希望能在音頻廣告領(lǐng)域作出類似的品牌。
深響：您是如何看待語音社交這一賽道？比如Uki、吱呀、TT語音等項目。
程一：社交平臺要么有工具性、要么有社區(qū)性、要么有娛樂性，又或者這些都具備。年輕人獵奇心理比較強，時間成本相對較低，現(xiàn)實社會和虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺的社交地位都沒有形成，包括SOUL一類的新社交平臺很容易吸引到年輕人。
當(dāng)然另一方面，也很容易被更新的平臺、更好玩的玩法吸引走。社交形式不斷出新、千變?nèi)f化，關(guān)鍵在本質(zhì)。
深響：您認(rèn)為耳朵經(jīng)濟在近期會有較快的發(fā)展嗎？如果出現(xiàn)爆發(fā)式的增長的話，可能需要哪些前提和契機？
程一：會有較快的發(fā)展，但不太可能出現(xiàn)爆發(fā)增長，這和經(jīng)濟形勢有關(guān)。要說前提的話，一是資本市場回暖，二是是否有新的玩法，比如耳朵經(jīng)濟+文旅的模式。
