虎年春節(jié)，由微信、百度、支付寶、快手等掀起的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)走到了第八個(gè)年頭。在這特別的日子里，春節(jié)紅包大戰(zhàn)再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
繼京東宣布與央視達(dá)成2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴后，快手、抖音、百度、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛摩拳擦掌，加入到春節(jié)檔期的紅包大戰(zhàn)中來(lái)。隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入戰(zhàn)局，2022年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的紅包總額也水漲船高。
據(jù)悉，今年春節(jié)快手、百度“砸”錢(qián)最多，均為22億元；其次是抖音，推出的紅包活動(dòng)總額為20億元，與2021年春節(jié)一致；京東作為本次央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，發(fā)放的紅包和實(shí)物金額價(jià)值為15億元；阿里旗下的支付寶則依舊推出“集?！被顒?dòng)，并拿出5億元紅包……
不過(guò)，與2021年超180億元總額的紅包規(guī)模相比，今年的春節(jié)紅包“縮水”了不少。在用戶(hù)層面，用戶(hù)參與紅包大戰(zhàn)的活躍度也呈兩極分化趨勢(shì)：部分用戶(hù)樂(lè)此不疲地參與其中，而部分用戶(hù)對(duì)紅包活動(dòng)已審美疲勞、甚至不再感興趣。
BATJ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭備戰(zhàn)春節(jié)紅包
1月5日，京東率先宣布成為央視總臺(tái)2022春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，將在春節(jié)期間發(fā)放總價(jià)值達(dá)15億元的紅包和實(shí)物。從臘月二十二開(kāi)始，用戶(hù)即可登錄京東APP預(yù)約春晚互動(dòng)活動(dòng)；除夕當(dāng)天，京東將上線(xiàn)“擊鼓迎春”活動(dòng)，邀全民共同分紅包和好物；從大年初一開(kāi)始，用戶(hù)還可通過(guò)京東APP給親朋好友拜年送祝福，并領(lǐng)取專(zhuān)屬好物福利；至元宵節(jié)，用戶(hù)依然可以來(lái)京東領(lǐng)好物、分紅包。
隨后，快手、抖音、百度、支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都參與到春節(jié)紅包大戰(zhàn)中來(lái)。一時(shí)間，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)燃起無(wú)形的硝煙。
據(jù)了解，短視頻賽道玩家快手的2022春節(jié)活動(dòng)于1月19日正式啟動(dòng)，用戶(hù)可通過(guò)參與趣味活動(dòng)在除夕當(dāng)天瓜分22億紅包。在春節(jié)主會(huì)場(chǎng)中的闖關(guān)活動(dòng)中，用戶(hù)每闖一關(guān)即可獲得現(xiàn)金紅包，通過(guò)五關(guān)必得36元現(xiàn)金紅包。此外，快手還在1月19日至2月5日上線(xiàn)“財(cái)神到”新玩法，用戶(hù)在此期間打開(kāi)快手或快手極速版APP倒轉(zhuǎn)手機(jī)，即有機(jī)會(huì)觸發(fā)“福氣篇”或“紅包篇”特效，最高可獲得6666元現(xiàn)金紅包。
同樣，抖音在今年推出了“溫暖中國(guó)年”活動(dòng)，2022年1月24日到2月6日，用戶(hù)在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個(gè)客戶(hù)端完成集年味卡、視頻拜年、參與紅包雨等活動(dòng)即可參與瓜分20億元紅包。與此同時(shí)，用戶(hù)在除夕夜可通過(guò)抖音直播觀看2022年央視春晚，春晚結(jié)束后，也可通過(guò)抖音觀看直播回放；當(dāng)日，抖音還將推出多輪紅包雨和神秘互動(dòng)紅包活動(dòng)，用戶(hù)最高可獲得2022元紅包。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度的2022“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)于1月22日正式啟動(dòng)，共包括“集好運(yùn)”“團(tuán)員紅包”等八大活動(dòng)，紅包總金額達(dá)22億元。用戶(hù)進(jìn)入百度“好運(yùn)中國(guó)年”頁(yè)面，集齊好運(yùn)卡即可分5億元紅包，集齊金卡再分2億元紅包，集齊鉆卡再分3億元紅包。春節(jié)期間，百度還將聯(lián)合美團(tuán)、小紅書(shū)、順豐等十余家企業(yè)互聯(lián)互通，打造一站式春節(jié)服務(wù)。
另一方面，紅包大戰(zhàn)的老牌玩家支付寶稍顯低調(diào)，依舊繼續(xù)延用“集五?！被顒?dòng)，集滿(mǎn)五福的用戶(hù)將在除夕夜晚10點(diǎn)18分開(kāi)獎(jiǎng)瓜分5億紅包，其紅包金額已連續(xù)五年保持同一水平。相較而言，今年用戶(hù)集福的方式更多樣，除了以往的AR掃福、寫(xiě)福字、螞蟻森林等，還能通過(guò)“搖一搖”和“生活頻道”來(lái)獲取。此外，今年還有1000多個(gè)商家通過(guò)支付寶小程序、生活號(hào)、App等私域陣地為全國(guó)用戶(hù)發(fā)?？?。
而另一元老級(jí)玩家微信顯得更為低調(diào)，除了常規(guī)紅包封面之外，微信今年首次上線(xiàn)了限量款“異形”紅包封面；此外，微信還上線(xiàn)了“點(diǎn)鞭炮，享優(yōu)惠”活動(dòng)，用戶(hù)登陸“微信支付有優(yōu)惠”小程序，通過(guò)游戲的方式即可贏取大額免費(fèi)提現(xiàn)、春節(jié)限定掛件等好禮。
不難看出，今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主角仍以電商企業(yè)和短視頻玩家為主，各家主要延續(xù)了往年的主打玩法，并結(jié)合時(shí)下最新的科技與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行玩法創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如今的春節(jié)紅包大戰(zhàn)已不再局限于為各平臺(tái)引流，而是演變成了一場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)賽，比拼的是誰(shuí)的紅包更厚、誰(shuí)的玩法更多樣。
用戶(hù)活躍度呈兩極分化趨勢(shì)
那么，面對(duì)動(dòng)輒上億規(guī)模的春節(jié)紅包，用戶(hù)的參與情況究竟如何？
據(jù)記者觀察，其中一部分用戶(hù)依舊樂(lè)在其中，試圖通過(guò)集福、集卡、開(kāi)寶箱、游戲闖關(guān)等活動(dòng)在這場(chǎng)紅包盛宴中分得一杯羹。
“今年由于疫情原因我只能留在杭州過(guò)年，但我在這兒舉目無(wú)親的，春節(jié)一個(gè)人在家里特別無(wú)聊，只能用手機(jī)消遣消遣了。”老家在江西的王勝（化名）對(duì)記者說(shuō)道，“而且我平時(shí)也喜歡玩玩游戲什么的，能通過(guò)這種方式贏幾個(gè)小紅包也挺不錯(cuò)的?！?/p>
即便回到老家過(guò)年，也有不少人樂(lè)此不疲地參與到春節(jié)搶紅包的活動(dòng)中?！艾F(xiàn)在回家過(guò)年也沒(méi)什么年味了，（用手機(jī)搶紅包）主要就是圖個(gè)熱鬧，在手機(jī)里找找年味，不在乎紅包多少了。至于這些活動(dòng)，我覺(jué)得集福還是相對(duì)比較有意思一點(diǎn)，玩法簡(jiǎn)單易上手，最近我們身邊的人基本每年都會(huì)玩，幾乎成了一種習(xí)慣?！辩姾疲ɑ┤缡欠Q(chēng)。
但也有部分用戶(hù)表示對(duì)春節(jié)期間各平臺(tái)推出的紅包活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)“審美”疲勞，對(duì)最終到手的幾塊、幾毛錢(qián)紅包已了無(wú)興趣。
徐楊（化名）認(rèn)為，“最近幾年下來(lái)，春節(jié)紅包的玩法來(lái)來(lái)回回就是那幾樣，沒(méi)啥新鮮感了。而且有的平臺(tái)設(shè)置的規(guī)則太復(fù)雜了，光要看懂它們的規(guī)則就得費(fèi)我不少腦細(xì)胞，不適合我這種懶人玩?！?/p>
除了被規(guī)則“勸退”的用戶(hù)，不少在意紅包金額的用戶(hù)也逐漸失去了對(duì)春節(jié)紅包的興趣。類(lèi)似于“一頓操作猛如虎，最后一看兩毛五”的調(diào)侃幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)在社交平臺(tái)上，并得到廣泛傳播。
總體而言，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的第八個(gè)春節(jié)紅包大戰(zhàn)期間，用戶(hù)參與搶紅包活動(dòng)的活躍度呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。其中，玩法創(chuàng)新不足、規(guī)則設(shè)置過(guò)于復(fù)雜、中獎(jiǎng)概率低等因素成了抑制用戶(hù)積極參與的主要原因。
拉新及用戶(hù)留存效果待估
自微信紅包在2014年春節(jié)期間一炮而紅后，微信率先在次年春節(jié)與央視春晚深度綁定，催生出在除夕當(dāng)日收發(fā)微信紅包總量超10億次、春晚微信搖一搖互動(dòng)總量110億次的壯舉。自此以后，春節(jié)期間釋放出的巨大引流效果讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們難以抗拒，并由此引發(fā)了春節(jié)紅包大戰(zhàn)。
近年來(lái)，阿里、百度、快手、抖音、拼多多、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相與春晚達(dá)成合作，希望借此機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌推廣并拉新促活。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾對(duì)記者表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)春晚發(fā)紅包的方式進(jìn)行粗放式‘撒網(wǎng)’，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過(guò)各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶(hù)引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步步獲取用戶(hù)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。
不過(guò)，春節(jié)紅包大戰(zhàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引流的效果并不一直都是高效且持續(xù)的。國(guó)金證券曾在2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)后，對(duì)幾款主流的、具有代表性的“紅包APP”在春節(jié)期間的表現(xiàn)進(jìn)行了分析，研究表明，紅包大戰(zhàn)期間顯露的高峰流量其實(shí)很難長(zhǎng)久維持，企業(yè)借此提升流量的效果恐怕并不樂(lè)觀。
根據(jù)該報(bào)告，紅包大戰(zhàn)對(duì)提升APP短期內(nèi)的DAU(日活)以及使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率具有立竿見(jiàn)影的功效，相關(guān)APP在春節(jié)假期中均收獲流量高峰，但此后大部分APP都失去了對(duì)用戶(hù)的黏性，DAU、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)快速下滑，新用戶(hù)的7日留存率極為慘淡。
至于今年紅包大戰(zhàn)對(duì)參與企業(yè)旗下APP的影響，七麥數(shù)據(jù)顯示，自1月19日第一輪紅包大戰(zhàn)開(kāi)啟后直至除夕當(dāng)日，支付寶、快手、字節(jié)旗下的番茄暢聽(tīng)和抖音先后排在了APP
Store
免費(fèi)榜的首位；排名前八的應(yīng)用除了上述四個(gè)APP，還有微信、拼多多、QQ、淘寶、今日頭條等。進(jìn)入正月后，京東、央視頻、愛(ài)奇藝等應(yīng)用也擠入APP
Store 免費(fèi)榜前八席位。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在虎年春節(jié)用戶(hù)參與紅包大戰(zhàn)的活躍度兩極分化的情況下，這一活動(dòng)對(duì)企業(yè)的拉新促活、用戶(hù)留存效果有待進(jìn)一步評(píng)估。
