本報(bào)記者 曲忠芳 李正豪 北京報(bào)道
5月12日，埃隆·馬斯克更新推特賬號(hào)，宣布已為推特雇傭了一位新CEO，稱(chēng)“她將在6周后履職”，他自己將轉(zhuǎn)任CTO，負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品、軟件和系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，由此引發(fā)了業(yè)界的猜測(cè)。而不到20個(gè)小時(shí)后，馬斯克親自“揭開(kāi)”新CEO的面紗，發(fā)布推文稱(chēng)，琳達(dá)·亞卡里諾（Linda
Yaccarino）成為X公司及推特的新CEO。5月14日，亞卡里諾在推特回復(fù)：“長(zhǎng)期以來(lái)，我一直受到你創(chuàng)造更光明未來(lái)的愿景的鼓舞，很高興能幫助將這一愿景帶入推特，并共同改變這項(xiàng)業(yè)務(wù)?！?/p>
公開(kāi)信息顯示，亞卡里諾今年60歲，她1985年畢業(yè)于賓西法尼西大學(xué)。在宣布加入推特之前，亞卡里諾在美國(guó)大型娛樂(lè)傳媒公司NBC環(huán)球集團(tuán)擔(dān)任全球廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在NBC環(huán)球集團(tuán)工作了近12年之久，尤其是在推出流媒體服務(wù)Peacock中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了NBC環(huán)球廣告收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，推特摘牌退市前曾于2022年7月22日公布第二季度財(cái)報(bào)，該財(cái)季公司營(yíng)收總額為11.8億美元，同比下降1%，其中“廣告收入”總額為10.8億美元，同比增長(zhǎng)2%，在總營(yíng)收中的占比高達(dá)91.5%，“訂閱和其他收入”貢獻(xiàn)1.01億美元，同比下降7%。不難看出，推特對(duì)廣告業(yè)務(wù)的收入依賴(lài)程度非常高。從2022年10月27日到今年5月12日宣布新CEO消息這一時(shí)期，馬斯克對(duì)推特進(jìn)行了大刀闊斧的改革——諸如裁減組織規(guī)模、嘗試付費(fèi)訂閱、產(chǎn)品功能改進(jìn)等，但商業(yè)成效以及市場(chǎng)反饋并不明顯，尤其是大批廣告品牌商停止了在推特平臺(tái)投放廣告。在這種情況下，馬斯克“放手”，為推特找到亞卡里諾這位廣告界的“老將”，似乎也就不難理解了。
收拾攤子：挽回廣告主
亞卡里諾進(jìn)入推特后面臨的第一個(gè)任務(wù)恐怕就是要收拾馬斯克“新政”留下的攤子——修補(bǔ)重塑推特與品牌廣告主的關(guān)系。自去年10月底至今，馬斯克作為推特CEO的半年多時(shí)間里，進(jìn)行了一系列成本削減及產(chǎn)品改版計(jì)劃，與改革伴隨的是推特內(nèi)部的混亂與平臺(tái)多次出現(xiàn)技術(shù)問(wèn)題，馬斯克的改革讓廣告商產(chǎn)生了對(duì)推特平臺(tái)的不信任感，導(dǎo)致許多大型廣告公司和品牌選擇暫停在推特平臺(tái)的廣告投放，尤其值得一提的是，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，在某些情況下，馬斯克還親自打電話(huà)給一些限制廣告投入的品牌公司CEO并“斥責(zé)”他們。研究公司Similarweb的報(bào)告指出，相比去年同期，今年3月推特的廣告門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量下降了18.7%，這表明推特的廣告業(yè)務(wù)正在“衰退”，其訂閱付費(fèi)產(chǎn)品Twitter
Blue并沒(méi)有取得明顯的成果。
記者注意到，大部分社交媒體的主要營(yíng)收來(lái)源都是廣告，旗下?lián)碛蠪acebook（臉書(shū)）、Instagram、WhatsApp等多款社交應(yīng)用的Meta(NASDAQ:META)，從2022年全年以及2023年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，廣告收入在總營(yíng)收中的占比超過(guò)97%；比推特晚三年創(chuàng)立的微博（09898.HK），2022年廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入為15.97億美元，貢獻(xiàn)占比超過(guò)八成。推特更是超過(guò)九成的收入來(lái)源于廣告業(yè)務(wù)，在馬斯克試圖改革推特、拓展收入來(lái)源不如預(yù)期的情況下，亞卡里諾出任推特新CEO，自然被業(yè)界寄予厚望，希望她能幫助推特修補(bǔ)與廣告商的合作關(guān)系，以重新獲得廣告商的青睞并實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專(zhuān)家安光勇指出，馬斯克對(duì)推特的改革在節(jié)省成本方面起到了作用，但對(duì)推特來(lái)說(shuō)這顯然不夠。過(guò)去幾年來(lái)，推特一直處于困境，難以吸引更多的用戶(hù)和廣告主，商業(yè)模式和盈利模式并不穩(wěn)健。
謙詢(xún)智庫(kù)合伙人龔斌也認(rèn)為，推特本身沒(méi)有內(nèi)容版權(quán)，廣義的廣告是唯一的變現(xiàn)模式，即使做成一個(gè)超級(jí)App，還是得靠營(yíng)銷(xiāo)廣告和抽傭變現(xiàn)。
曾在國(guó)際傳播巨頭WPP集團(tuán)擔(dān)任高管的資深媒體分析師布萊恩·韋澤（Brian Wieser）在接受媒體記者采訪(fǎng)時(shí)肯定了亞卡里諾在廣告界的口碑與深厚的人際關(guān)系，“如果她出現(xiàn)并告訴馬斯克需要做什么，而他真的讓她去做，那么幾乎所有的廣告都會(huì)回來(lái)”。
爭(zhēng)議較大，推特前景仍存變數(shù)
關(guān)于推特未來(lái)走向何方，馬斯克在去年4月舉行的TED2022大會(huì)期間做了公開(kāi)表達(dá)：“我強(qiáng)烈的直覺(jué)是，擁有一個(gè)獲得最大信任度和廣泛包容性的公共平臺(tái)對(duì)人類(lèi)文明非常重要，推特已成為一種事實(shí)上的城市廣場(chǎng)。我認(rèn)為推特應(yīng)該做的事情之一是將算法開(kāi)源，不管是算法的還是人為的，都不應(yīng)該存在某種幕后操作，我完全不關(guān)心經(jīng)濟(jì)層面的獲益?！痹谑召?gòu)?fù)瓿珊?，馬斯克又公開(kāi)表示，要打造一個(gè)類(lèi)似“超級(jí)微信”的萬(wàn)能應(yīng)用，即2.0版本推特。從目前推特即將要上線(xiàn)的語(yǔ)音、視頻通話(huà)等功能方面，推特似乎確實(shí)在朝著“超級(jí)微信”的目標(biāo)前進(jìn)。
而對(duì)于亞卡里諾出任的消息，不少推特用戶(hù)也發(fā)出了質(zhì)疑的聲音，這主要出于對(duì)她的政治立場(chǎng)與價(jià)值主張。馬斯克曾在今年1月時(shí)對(duì)她擔(dān)任重要角色的國(guó)際組織世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）發(fā)表過(guò)批評(píng)意見(jiàn)。針對(duì)這些擔(dān)憂(yōu)聲音，馬斯克在推特上回復(fù)稱(chēng)“不要過(guò)早下判斷，我堅(jiān)決捍衛(wèi)言論自由，即使這意味著虧錢(qián)”。
按照馬斯克對(duì)于角色分工的解釋?zhuān)瑏喛ɡ镏Z擔(dān)任CEO負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)，馬斯克擔(dān)任執(zhí)行主席和首席技術(shù)官，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。馬斯克表示：“讓琳達(dá)加入，可以讓我把更多的時(shí)間投入到特斯拉，這正是我將要做的！”
與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Brandtech集團(tuán)CEO、廣告公司Havas前CEO大衛(wèi)·瓊斯認(rèn)為，“她面臨的挑戰(zhàn)是馬斯克”。從履歷來(lái)看，亞卡里諾與馬斯克的管理風(fēng)格不同，兩人能否“合拍”或者說(shuō)“蜜月期”能持續(xù)多久，顯然也給推特的未來(lái)增加了一個(gè)變量。
從公司實(shí)體來(lái)看，推特公司已“變身”為X.Corp，而從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，作為老牌社交媒體的推特似乎也在朝著馬斯克所設(shè)想的超級(jí)平臺(tái)前進(jìn)，新任CEO能否帶領(lǐng)推特走出困境，記者將持續(xù)關(guān)注。
