本報記者 曲忠芳 李正豪 北京報道
5月12日，埃隆·馬斯克更新推特賬號，宣布已為推特雇傭了一位新CEO，稱“她將在6周后履職”，他自己將轉(zhuǎn)任CTO，負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品、軟件和系統(tǒng)運營，由此引發(fā)了業(yè)界的猜測。而不到20個小時后，馬斯克親自“揭開”新CEO的面紗，發(fā)布推文稱，琳達(dá)·亞卡里諾（Linda
Yaccarino）成為X公司及推特的新CEO。5月14日，亞卡里諾在推特回復(fù)：“長期以來，我一直受到你創(chuàng)造更光明未來的愿景的鼓舞，很高興能幫助將這一愿景帶入推特，并共同改變這項業(yè)務(wù)?！?/p>
公開信息顯示，亞卡里諾今年60歲，她1985年畢業(yè)于賓西法尼西大學(xué)。在宣布加入推特之前，亞卡里諾在美國大型娛樂傳媒公司NBC環(huán)球集團(tuán)擔(dān)任全球廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在NBC環(huán)球集團(tuán)工作了近12年之久，尤其是在推出流媒體服務(wù)Peacock中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，帶領(lǐng)團(tuán)隊實現(xiàn)了NBC環(huán)球廣告收入的穩(wěn)步增長。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，推特摘牌退市前曾于2022年7月22日公布第二季度財報，該財季公司營收總額為11.8億美元，同比下降1%，其中“廣告收入”總額為10.8億美元，同比增長2%，在總營收中的占比高達(dá)91.5%，“訂閱和其他收入”貢獻(xiàn)1.01億美元，同比下降7%。不難看出，推特對廣告業(yè)務(wù)的收入依賴程度非常高。從2022年10月27日到今年5月12日宣布新CEO消息這一時期，馬斯克對推特進(jìn)行了大刀闊斧的改革——諸如裁減組織規(guī)模、嘗試付費訂閱、產(chǎn)品功能改進(jìn)等，但商業(yè)成效以及市場反饋并不明顯，尤其是大批廣告品牌商停止了在推特平臺投放廣告。在這種情況下，馬斯克“放手”，為推特找到亞卡里諾這位廣告界的“老將”，似乎也就不難理解了。
收拾攤子：挽回廣告主
亞卡里諾進(jìn)入推特后面臨的第一個任務(wù)恐怕就是要收拾馬斯克“新政”留下的攤子——修補(bǔ)重塑推特與品牌廣告主的關(guān)系。自去年10月底至今，馬斯克作為推特CEO的半年多時間里，進(jìn)行了一系列成本削減及產(chǎn)品改版計劃，與改革伴隨的是推特內(nèi)部的混亂與平臺多次出現(xiàn)技術(shù)問題，馬斯克的改革讓廣告商產(chǎn)生了對推特平臺的不信任感，導(dǎo)致許多大型廣告公司和品牌選擇暫停在推特平臺的廣告投放，尤其值得一提的是，據(jù)英國《金融時報》報道，在某些情況下，馬斯克還親自打電話給一些限制廣告投入的品牌公司CEO并“斥責(zé)”他們。研究公司Similarweb的報告指出，相比去年同期，今年3月推特的廣告門戶網(wǎng)站的流量下降了18.7%，這表明推特的廣告業(yè)務(wù)正在“衰退”，其訂閱付費產(chǎn)品Twitter
Blue并沒有取得明顯的成果。
記者注意到，大部分社交媒體的主要營收來源都是廣告，旗下?lián)碛蠪acebook（臉書）、Instagram、WhatsApp等多款社交應(yīng)用的Meta(NASDAQ:META)，從2022年全年以及2023年一季度業(yè)績報告來看，廣告收入在總營收中的占比超過97%；比推特晚三年創(chuàng)立的微博（09898.HK），2022年廣告及營銷收入為15.97億美元，貢獻(xiàn)占比超過八成。推特更是超過九成的收入來源于廣告業(yè)務(wù)，在馬斯克試圖改革推特、拓展收入來源不如預(yù)期的情況下，亞卡里諾出任推特新CEO，自然被業(yè)界寄予厚望，希望她能幫助推特修補(bǔ)與廣告商的合作關(guān)系，以重新獲得廣告商的青睞并實現(xiàn)新增長。
全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，馬斯克對推特的改革在節(jié)省成本方面起到了作用，但對推特來說這顯然不夠。過去幾年來，推特一直處于困境，難以吸引更多的用戶和廣告主，商業(yè)模式和盈利模式并不穩(wěn)健。
謙詢智庫合伙人龔斌也認(rèn)為，推特本身沒有內(nèi)容版權(quán)，廣義的廣告是唯一的變現(xiàn)模式，即使做成一個超級App，還是得靠營銷廣告和抽傭變現(xiàn)。
曾在國際傳播巨頭WPP集團(tuán)擔(dān)任高管的資深媒體分析師布萊恩·韋澤（Brian Wieser）在接受媒體記者采訪時肯定了亞卡里諾在廣告界的口碑與深厚的人際關(guān)系，“如果她出現(xiàn)并告訴馬斯克需要做什么，而他真的讓她去做，那么幾乎所有的廣告都會回來”。
爭議較大，推特前景仍存變數(shù)
關(guān)于推特未來走向何方，馬斯克在去年4月舉行的TED2022大會期間做了公開表達(dá)：“我強(qiáng)烈的直覺是，擁有一個獲得最大信任度和廣泛包容性的公共平臺對人類文明非常重要，推特已成為一種事實上的城市廣場。我認(rèn)為推特應(yīng)該做的事情之一是將算法開源，不管是算法的還是人為的，都不應(yīng)該存在某種幕后操作，我完全不關(guān)心經(jīng)濟(jì)層面的獲益?！痹谑召?fù)瓿珊?，馬斯克又公開表示，要打造一個類似“超級微信”的萬能應(yīng)用，即2.0版本推特。從目前推特即將要上線的語音、視頻通話等功能方面，推特似乎確實在朝著“超級微信”的目標(biāo)前進(jìn)。
而對于亞卡里諾出任的消息，不少推特用戶也發(fā)出了質(zhì)疑的聲音，這主要出于對她的政治立場與價值主張。馬斯克曾在今年1月時對她擔(dān)任重要角色的國際組織世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）發(fā)表過批評意見。針對這些擔(dān)憂聲音，馬斯克在推特上回復(fù)稱“不要過早下判斷，我堅決捍衛(wèi)言論自由，即使這意味著虧錢”。
按照馬斯克對于角色分工的解釋，亞卡里諾擔(dān)任CEO負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)，馬斯克擔(dān)任執(zhí)行主席和首席技術(shù)官，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。馬斯克表示：“讓琳達(dá)加入，可以讓我把更多的時間投入到特斯拉，這正是我將要做的！”
與此同時，市場營銷公司Brandtech集團(tuán)CEO、廣告公司Havas前CEO大衛(wèi)·瓊斯認(rèn)為，“她面臨的挑戰(zhàn)是馬斯克”。從履歷來看，亞卡里諾與馬斯克的管理風(fēng)格不同，兩人能否“合拍”或者說“蜜月期”能持續(xù)多久，顯然也給推特的未來增加了一個變量。
從公司實體來看，推特公司已“變身”為X.Corp，而從產(chǎn)品形態(tài)來看，作為老牌社交媒體的推特似乎也在朝著馬斯克所設(shè)想的超級平臺前進(jìn)，新任CEO能否帶領(lǐng)推特走出困境，記者將持續(xù)關(guān)注。
